Kovács László: Márka és márkanév (Márkanévkutatás és nyelvészet – metszéspontok, lehetőségek, kihívások)

Budapest, Tinta Könyvkiadó, 2017, 358 p.

Kovács László márkanevekről szóló kiadványa magyar nyelven egyedülálló, hisz a márkákkal foglalkozó szakirodalom Magyarországon főként a marketing és gazdaságtudomány szemszögéből közelíti meg a témát, míg jelen szerző nyelvtudományi módszerek alkalmazásával vizsgálja a márkák és márkanevek összefüggéseit. A szerző az előszóban így ír erről: „Jelen kötet célja, hogy – magyar nyelven elsőként – bemutassa, milyen (alkalmazott) nyelvészeti eszközök milyen formában használhatóak a márkák és a márkanevek vizsgálatában és hogy a(z) (alkalmazott) nyelvtudomány mivel tud hozzájárulni egyrészt a márkák pontosabb megismeréséhez, másrészt a márkák értékének növeléséhez.” (9. p.)

A Bevezetés című, első fejezetben a szerző a márkák és márkanevek kutatásának aktualitását hangsúlyozza, majd kiemeli annak interdiszciplináris jellegét. A témával ugyanis a gazdaságtudomány (azon belül a marketingtudomány) mellett a jogtudomány is foglalkozik – véleménye szerint a nyelvtudomány szempontjaival kiegészülve hasznos új felismerések tehetők a márkák és márkanevek kutatásában. A kötet céljait konkretizálva a szerző a következő témakörök körbejárását vetíti előre:

1. „A márkakutatás és a(z) alkalmazott nyelvészeti kutatások kapcsolódási pontjainak bemutatása (…)
2. A márkanevek komplex rendszerezési lehetőségeinek bemutatása (…)
3. Márkanevek kognitív reprezentációjának vizsgálata (…)
4. Márkaasszociációk vizsgálatának módszertani útmutatója (…)
5. Kutatási perspektívák felmutatása” (17–19. p.)

A bevezető fejezet további részeiben a szerző ismerteti a kötet felépítését, illetve bemutatja a kötet módszertani megközelítését, melyet kommendatív (javasló) megközelítésnek nevez.

A kötet második fejezete – A márka szerepe a gazdaságban (23–44. p.) – a márkákat gazdasági szempontból mutatja be, így mutat rá azok gazdasági kontextusának fontosságára, miközben a bőséges nemzetközi szakirodalom jól áttekinthető összefoglalását adja. Elsőként a termékek és márkák fogalmát tisztázza, majd a márkák fajtáit és tulajdonságait mutatja be különböző megközelítések alapján. A szerző kitér még a márkaérték vizsgálatának lehetőségeire, illetve a márkák szerepére a fogyasztói társadalomban. Kovács a márkanév marketingszempontból való vizsgálati lehetőségeinek vázolását a márkák és márkanevek történeti szempontú bemutatásával kezdi, majd a márkanévadás gyakorlatára tér ki. A gazdasági megközelítés után a kötet következő fejezeteiben a nyelvészeti szempont érvényesül, a márkaneveket mint nyelvi jeleket vizsgálja a szerző.

A harmadik rész – A márka és a márkanév mint nyelvészeti kutatások tárgya (45–148. p.) – a kötet egyik leghosszabb fejezete, melyben a szerző a márkanevek névtani kategóriákba való besorolhatóságát vizsgálja, illetve a márkanevek különféle szempontok alapján történő kategorizálási lehetőségeit mutatja be. A szerző felvázolja a márkanevek terminológiájával és helyesírásával kapcsolatos problematikus kérdéseket, majd bemutatja, hogy a márkanevek tulajdonságai miben esnek egybe a tulajdonnevek jellemzőivel, illetve hogy milyen eltérések figyelhetők meg, melyek megnehezítik a kategóriába sorolást. A következő alfejezetben a szerző a márkaneveket különböző szempontok szerint kategorizálja, a bemutatott csoportosítások pedig egyfajta eszköztárat adnak új márkanevek megalkotására. Miután részletes áttekintést kapunk a szakirodalomban fellelhető kategorizálásokról, a szerző egy komplex rendszerezési lehetőséget mutat be, és különféle szempontok alapján csoportosítja a márkaneveket – a termék fajtája szerint, szófaj szerint, morfológiai, szintaktikai szempontok szerint, a keletkezés nyelve alapján, stilisztikai eszközök szerint, szemantikai és asszociációs motiváltság szempontjából. A szerző a komplex rendszerezés kialakításával arra mutat rá, hogy egy-egy márkanév nem csak egy kategóriába sorolható be, és azok megalkotása során ezt a sokrétűséget érdemes figyelembe a venni és kihasználni. Miután a szerző röviden vázolja a további névtani vizsgálatok lehetőségeit – köznevesülés, egyediség, félrevezető márkanevek –, részletesebben kitér a márkaneveket érintő más nyelvészeti problémakörökre. A következő alfejezetek tárgyalják a márkanevek helyesírási lehetőségeit, azok fonetikai, morfológiai, szemantikai, szintaktikai, neurolingvisztikai, fordítástudományi vetületeit, valamint a márkanevek kapcsolatát a nyelvi tervezés, szaknyelvkutatás, lexikológia, lexikográfia, szociolingvisztika és a kétnyelvűség vizsgálataival. Külön kiemelem, hogy a szlovákiai magyar olvasó számára érdekes lehet a szlovák márkanevek magyarra fordításával foglalkozó rész (127–129. p.). A szerző a nyelvtudomány nagyon sok szegmensének márkanevekkel összefüggő aspektusait tárgyalja, így ezek inkább problémafelvetésnek tekinthetők, rámutatva a jelenség komplexitására – éppen ezért fogalmaz meg a szerző minden alfejezet végén az adott területhez kapcsolódó újabb kutatási lehetőségeket és témákat.

A kötet negyedik fejezetében – A márkák kognitív reprezentációja (149–193. p.) – a márka kognitív apparátusban betöltött szerepét vizsgálja a szerző, egyrészt a kognitív nyelvtudomány, másrészt a pszicholingvisztika szemszögéből. A kognitív megközelítés és a márkanevek kapcsolatát felvázolva a fejezet bemutatja a jelentésalkotást mint kognitív tevékenységet, valamint a horizontális és a vertikális kategorizálás lehetséges elméleti háttereit bemutatva jut el a komplex kognitív struktúrákig, melyek közül a fogalmi keretet (sémákat) tárgyalja részletesebben. A következő alfejezet a mentális lexikont és a márkaasszociációkat vonja be a márkanevek kutatásába a pszicholingvisztika kutatási területeiből. A szerző a kulcsfogalmak általános bevezetése után rátér az asszociációs vizsgálatok lehetőségeire a márkakutatásban, illetve az asszociációs vizsgálatok lehetséges céljait és módszereit vázolja. A márkanevek asszociációinak eddigi vizsgálatait történeti sorrendben mutatja be a kötet, az egyes kutatási módszerek előnyeit és hátrányait kiemelve.

A következő rész – Kognitív márkareprezentáció – empirikus eredmények (195–296. p.) – tartalmazza a szerző és kutatócsoportja által végzett kutatások eredményeinek az összefoglalóját, mely az előző fejezetek elméleti összefüggéseiből indul ki. A kutatás eredményeinek ismertetése előtt a szerző részletesen megfogalmazott hipotéziseket vázol fel, majd a kutatás módszertanát mutatja be. Az alfejezetekben ismerhetjük meg az egyes hipotézisekhez kapcsolódó konkrét elemzéseket, melyek nagyszámú adatközlő bevonásával zajlott és többféle adatgyűjtési módszer alkalmazásával végzett kutatás eredményein alapulnak. A szerző statisztikai módszereket is bevon az adatok értelmezésébe. Vizsgálja, hogy a magyar márkanevek könnyen azonosíthatóak-e, majd elemzi, hogy a márkanevek asszociációinak kapcsolatai mennyire hasonlítanak a közszavak és a tulajdonnevek kapcsolatainak eloszlására. A továbbiakban arról olvashatunk, hogy a márkanevek asszociációiban mennyiben jelennek meg használattal kapcsolatos asszociációk, a termék objektív és szubjektív jellemzői, attitűdökkel kapcsolatos információk, illetve hogy a marketingkommunikációs tevékenység hatása mennyiben mutatható ki az asszociációkban. A szerzők vizsgálják továbbá, hogy a márkanevek mennyire illeszkednek sajátosan a mentális lexikonba – vajon a termékkategória-e a márkanév legerősebb asszociációja; elkülönülnek-e a termék és a márka asszociációi egymástól; előhívja-e a márka neve egy másik márka megnevezését, képi asszociációkat; vajon a közszavakra vagy tulajdonnevekre hasonlító márkanevek eredeti jelentése is hív elő asszociációkat; előhívhatnak a márkanevek fonetikai asszociációkat? A szerzők ezekre a kérdésekre keresik a választ a részletes kutatási anyag elemzésével, melynek módszertani felépítését is aprólékosan ismertetik. A statisztikai módszerek bevonása a kutatásba még pontosabb kép kialakítását teszi lehetővé, illetve a táblázatok, grafikonok és bőséges példaanyag használata szemléletessé és áttekinthetővé teszi az olvasó számára az eredmények értelmezését. A szerző minden esetben hangsúlyozza, hogy alapkutatásról van szó, így inkább újabb kérdések felvetése a célja, ezek pedig majd további hipotézisek felállítását teszik lehetővé, azonban néhány fontos következtetést mégis sikerül levonnia – ezek márkanévalkotásban való gyakorlati jelentőségét elemelik ki. A fejezet zárásaként – a kutatás eredményeire támaszkodva – a szerző megfogalmaz egy részletes márkanév-definíciót, majd összefoglalja a márkanév-asszociációk további kutatásainak lehetséges irányvonalait.

A kötet hatodik fejezete – Márkakutatás és (alkalmazott) nyelvtudomány – metszéspontok, lehetőségek, perspektívák (297–317. p.) – azt mutatja be, hogy a nyelvészeti nézőpont hogyan alkalmazható egy márkanév „életútjának” a különböző szakaszaiban. Az adott „életszakasz” bemutatása után felsorolja a végezhető vizsgálatokat, az ezekhez kapcsolódó diszciplínákat, illetve az együttműködés lehetséges pozitív hozadékait. A szerző részletesebben leírja, hogy a nyelvtudományi eredmények hogyan alkalmazhatóak a márkanévadásban, névváltoztatásban, illetve a márkák és márkanevek menedzselésében.

Az Összefoglalás és kitekintés című, utolsó fejezet (319–321. p.) röviden összegzi a kötet egyes részeinek mondanivalóját, illetve ismételten felhívja a figyelmet az alkalmazott nyelvészet és a marketing interdiszciplináris együttműködésének pozitív vetületeire.

A részletes szakirodalmi jegyzéket (323–347. p.) – mely minden téma iránt érdeklődő számára megfelelő kiindulópontként szolgálhat – a Mellékletek (349–358. p.) követik, melyek a főszövegből kimaradt kategorizációkat tartalmazzák, valamint megtaláljuk itt a kutatás során használt márkaasszociációs kérdőívet, illetve a márkaasszociációk besorolását.

Jelen kötet részletes nemzetközi és magyar szakirodalmi ismeretből kiindulva – azokat viszont kritikai hozzáállással értelmezve – mutatja be a márkanevek elméleti megközelítésének a lehetőségeit. A szerző és kutatótársai átgondolt és részletesen bemutatott módszertan alapján végezték vizsgálataikat, melyek eredményeit a szerző rendszerezve és azok gyakorlati jelentőségét bemutatva tárja az olvasó elé. A kötet inspiráló lehet további kutatások tervezéséhez, mivel a szerző minden következtetés mellé újabb felmerülő kutatási kérdéseket társít. A bemutatott kiadvány hiánypótló a magyar alkalmazott nyelvészet szakirodalmában, és kreatív ötleteket tartalmaz a marketing és a nyelvtudomány interdiszciplináris együttműködésére, mely mindkét tudományág esetében gyümölcsöző lehet.

Simon Boglárka